观察︱海伦斯“大排档+小酒馆”模式是好生意吗？

2022年5月19日，海伦司于湖北省利川市开设第一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店。新模型引入烧烤大排档元素，新增烧烤和小龙虾菜品，在当地深受欢迎。

作为小酒馆第一股的海伦斯，突然跨界入局大排档，这是要做什么呢？“小酒馆+大排档”新模式会成为一门好生意吗？

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被巨头们围剿的海伦斯

自海伦斯上市以后，曾经不被资本重视的年轻人“微醺”经济就开始躁动起来。

数据显示，近几年夜间经济蓬勃发展，2019 年、2020 年夜间消费金额占比超过24%，大型商场在夜晚18-22时间段的销售额占比超过全天销售额50%，85%的受访居民的夜间消费意愿更为强烈。

对标国外，在酒馆数量方面，2019年，中国内地每万人仅拥有0.3间酒馆，对标英国（7.0）、美国（2.0）、中国台湾（1.5）、中国香港（1.0），中国酒馆行业渗透率提升空间大。

资深餐饮行业人士表示，一般餐饮的利润在8%至10%，而酒水的利润则可以达到50%至70%。“微醺经济”下的小酒馆作为年轻人的消费主场，正成为继新茶饮、咖啡、面食之后的新风口。

热度之下涌入者众，不止原来的小酒馆玩家纷纷模仿海伦斯，各路大佬也开始跨界入局，想在这个赛道抢到一点蛋糕。

杭州品尚设计梳理了当下与海伦斯形成竞争力的小酒馆赛道玩家们，并根据玩家们自身的特点将他们大致分为三个派别：

第一：深耕派

即小酒馆赛道资深老玩家

这些品牌大部分和海伦斯一样，在小酒馆这个赛道深耕多年，已经有了一定的市场知名度，形成了品牌自己的独有特色。

比如成立于2014年的贰麻酒馆，以打造成都特色酒吧品牌为核心理念，在成都拥有5家直营店，在全国拥有近二百家加盟店。其自制中式鸡尾微醺不醉酒因低度、好喝、易入口深受广大年轻消费者追捧。

海伦斯上市后，贰麻酒馆开始减去品牌的一些正餐属性，产品中加入自酿的米酒、花酒、果酒等微甜酒类，以此和海伦斯抢占大学生等Z世代客群。

此外，网红连锁品牌先启半步颠小酒馆、繁·醉花亭小酒馆、众二酒馆，都正在以各自差异化运营模式来对标海伦司，快速在国内多个城市开出门店。

第二：跨界派

其他行业跨界入局玩家

自从小酒馆赛道热度不断攀升之后，前赴后继的非餐饮大佬玩家开始盯上这个赛道，渴望通过小酒馆业务来打造品牌的第二、第三增长曲线。

跨界玩家最多的就是酒类零售大佬。2021年9月，白酒品牌江小白于重庆磁器口景区开设一家江小白酒馆并面向用户试营业。

今年的1月份左右，江小白又和以太音乐合作，打造DEMO酒馆，集LiveHouse、餐吧、KTV于一体，让用户实现不转场的快乐。

更早之前，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等大佬都尝试过跨界小酒馆赛道。以燕京啤酒为例，从2020年试水“燕京社区酒號”小酒屋业务，北京青年路店、东坝店、顺义京汉店、平谷店相继开业。

除此之外，跨界玩家中石化也已入局小酒馆赛道，在加油站开“易捷甄酒馆”卖酒。继入局茶饮后，大佬万达也与洋河股份合作，打造了小酒馆品牌解酉小馆。

这些或酒类零售或“国家队”大佬们正联合自身品牌优势，跨入小酒馆赛道，从另一个层面对海伦斯进行围剿。

第三：融合派

餐饮+酒新模式的实践玩家

这些玩家大部分都是渠道资源丰厚的餐饮企业，在原有的餐饮业务上叠加“+酒”模式，通过店中店融合或者直接推出副牌的模式，用酒馆业务来赋能主营业务。

去年8月，火锅大佬海底捞开了一家“Hi捞小酒馆”，在火锅经营场景下新增“饮酒区”。同年五一前后，和府捞面专门推出副牌——落地于上海的和府小面小酒。

更早之前，连锁火锅店凑凑，呷哺呷哺，豆捞坊都尝试过从装修上整体升级，在火锅店的基础上融入酒馆元素。

而快餐连锁店老乡鸡，更是到了晚上8点开始就变身为小酒吧，营业时间也延长到凌晨两点。

除此之外，日咖夜酒也非常流行。2021年，喜茶投资的精品咖啡品牌Seesaw在上海市静安区铜仁88项目开了首家以“日咖夜酒”为主题的门店——Good Idea Hub。

此外，北京的大小咖啡，上海的DUFOUR、广西南宁的岚咖啡、成都的HEDONISM等知名咖啡品牌，都是“日咖夜酒”的模式的典型代表。

融合派虽然大部分都不以小酒馆为主业，但其创造性的餐+酒、咖+酒等创新模式，延长了品牌营业时间的同时也抢占了海伦斯本身的潜力市场，从侧面对海伦斯形成了竞争压力。

除了以上品牌之外，随着小酒馆赛道的不断加热，未来还有更多新玩家入局。面对着竞争巨头们的前仆后继和虎视眈眈，海伦斯想要坐稳第一股宝座并不容易。

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大排档+小酒馆

能为海伦斯带来新增长吗？

作为小酒馆第一股，海伦斯当下的处境并不是很乐观。除了上述不断涌入的外部竞争，海伦斯还面临另一重困境，低价。

低价曾是海伦斯突围市场利器。在大部分的酒吧消费动辄四五百上千时，海伦斯凭借着10元小酒馆的魅力，迅速俘获了当下的年轻人，成为小酒馆赛道的领头羊。

但海伦斯低价策略，也为其带来了新困境。低价策略下的海伦斯，不仅在人均消费比不上传统酒吧，同时酒品成本的上涨也难以转移到顾客身上，毛利率易降难升。

特别是在疫情叠加的情况下，这种压力更加明显。

从海伦斯首份财报可以看到，2021下半年海伦司第三方酒饮毛利率显著下滑，上半年第三方品牌酒饮毛利率53.8%，全年下滑至48.8%。

而下滑背后，正是无法转移的啤酒原材料成本。

如何才能突破低价困境，在巨头围剿中突围呢？海伦斯的策略打法就是：联合自身低价优势，以扩张加速布局下沉市场。

公司官网数据显示，截止2022 年 6 月， 公司酒馆总数为 879 家，已覆盖全国 25 个省，159 个城市，初步形成全国化布局。

目前，一线/二级/三线以及下城市酒馆数量分别为 90/587/202 家，其中二线城市门店最多，三线及以下城市扩张势头最为强劲。

此次首推“小酒馆+大排档”新模式，正是海伦斯为了释放下沉市场的潜力所做的变革创新。这个新模式能够为海伦斯在下沉市场蹚出一条出路吗？

杭州品尚设计认为，海伦斯的这个新模式，对于品牌攻占下沉市场，有着非常巨大的优势。

1、大排档是下沉市场“交际花”

下沉市场夜间生活的选择有限，要么KTV、要么就是大排档，大排档已成为下沉市场人们的夜晚主要社交场所。

特别是在盛夏夜晚，小城市烟火气最浓的地方就是大排档，各种烧烤摊、龙虾摊、小吃摊往往人满为患，到处都是围坐在一起喝酒吃虾吃烧烤的人群。

海伦斯的大排档+小酒馆模式，正好迎合了这种下沉市场消费模式。

2、大排档可形成引流效应

相比于酒类产品，大排档产品比如烧烤，价格更低，引流效应更强。

而且，大排档和酒本身就是很好的CP，一口肉就一口酒，对于二三线城市的人而言，是最常见的日常。消费者在点了大排档产品后，往往也会点上一些酒。

据悉，此次海伦斯在利川的试点已初见成效。门店通过大排档+酒馆模型，下午段卖咖啡、奶茶、披萨等下午茶产品，晚上卖烧烤、小龙虾、卤味等产品，已达到了日均营业额在2-3万元的业绩。

杭州品尚设计认为，这并不意味着海伦斯就一定能够凭借这个模式在下沉市场“所向披靡”。

首先，品牌必须过成本关

小酒馆+大排档并不是简单再加一个台柜或者档口的事情。

以利川店增加的烧烤品类为例，门店不仅需要在标准海伦斯门店的基础上，配置专门的烧烤师傅以及相关的烧烤设备，同时厨房也需要做小范围的外扩，这些都需要耗费不小成本。

其次，面临其他品牌竞争

依然以大排档中的烧烤为例，已有相似“烧烤+酒”的模式出现。

连锁品牌木屋烧烤，已经在加码门店中的酒水销售，不仅自建了酿酒中心，而且还在门店端专门设置了一个名叫「干杯」的酒水附属品牌。

而且，下沉市场大排档门店，一般都会附带酒水销售，可以满足简单的社交饮酒需求，在价格上更具优势。

最后，大排档产品做好也不易

下沉市场基本都已经形成了区域知名的大排档品牌。海伦斯当下在大排档这个品类属于新手状态，要想做好必须狠下功夫。

当下，餐饮融合发展趋势正变得越来越明显，在这个愈发拥堵的小酒馆赛道，海伦斯的“小酒馆+大排档”能否走出品牌新的增长之路，还有待市场考证。